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事例に学ぶRC今知っておきたいリスクトレンド!「肌色」と「美白」はNGワード!?

2021.04.21

花王は、3月に発売したスキンケア商品から、今後全てのブランドで「美白」の表現を使用しないと発表しました。

米国で起こった黒人差別への抗議運動を受け、外資メーカーが肌の色による優劣を連想させる「ホワイトニング」などの表記を取りやめ、花王は日本ではじめてこの動きに配慮したといえます。

みなさんは、ポリティカル・コレクトネス(英: political correctness、略称:PC)(通称ポリコレ)という言葉を聞いたことがありますか?ポリコレは、社会の特定のグループのメンバーに不快感や不利益を与えないように意図された言語、政策、対策を表し、差別・偏見を防ぐ目的の表現を指す概念です。簡単にいうと、差別的な表現をやめようという意味です。

今、多様性を重んじる社会で企業経営をする中で、予想しなかった炎上を防止することが重要になっており、ポリコレは経営者をはじめ、広報、人事、マーケティング担当者の方は理解しておかなければならない概念といえます。

ポリコレにより変化した言葉たち

3月末、ファミリーマートは今月から全国で販売を始めたプライベートブランド女性用下着で、色の表記で不適切な表現があったとして、自主回収したと明らかにしました。
商品は「はだいろ」と記しており、人種や個人などで肌の色が異なるのに、特定の色を「はだいろ」とすることは不適切だと指摘する声が社員や加盟店から寄せられたといいます。

・ 肌色 → ベージュ

また、東京ディズニーランドと東京ディズニーシー、園内アナウンスの「Ladies and Gentlemen, Boys and Girls」という文言を「Hello Everyone」などに変更。性別を特定しない文言に変更し、性的マイノリティーの来園者などにも配慮した表現になりました。

・ Ladies and Gentlemen, Boys and Girls → Hello Everyone

同様に、昨年10月にはJALが機内や空港で使用していた「ladies and gentlemen(レディース・アンド・ジェントルメン)」の英語アナウンスを廃止し「all passengers(オール・パッセンジャーズ)」「everyone(エブリワン)」などジェンダーに中立的な表現に変更しました。

・ Ladies and Gentlemen → all passengers, everyone

この他、性的嗜好の差別、親の上下関係を想起させる言葉や、同性カップルや家族の多様性を反映した言葉も変化しています。

・ 彼氏、彼女 → パートナー
・ 主人、旦那 → パートナー (たまひよクラブ)
・ お母さんの子育て → あなたの子育て (兵庫県伊丹市、表現のガイドラインより)
・ 内助の功 → よきパートナー (兵庫県伊丹市、表現のガイドラインより)

ポリコレは、もともとは、1980年代に多民族国家であるアメリカ合衆国で始まった概念であり、これが世界中に広がり、各国での表現の言いかえや訂正につながっています。

近年では、政治的立場で区別する目的以外で、容姿、職業、性癖、健康や障害、年齢、婚姻状況などに関する社会的な差別・偏見が含まれないような、公正・公平な表現や用語を使うことが推奨されています。

歴史をたどるとアメリカの人種・民族を表す言葉の訂正がわかりやすく、アフリカ系アメリカ人が、黒人を表す「Black」から「African American」に置き換えられ、アメリカ州の先住民は、本来インド人を意味する「Indian」から「Native American」「First Nation」という表現に訂正されたことはみなさんも記憶にあると思います。

・ Black  → African American
・ Indian → Native American

その他にも職業が女性差別的であり、ポリコレに反するとして色々な言葉が変化しています。

・ Chairman(議長)→ Chairperson
・ Policeman(警察官)→ Police officer
・ Cameraman(写真家)→ Photographer
・ 看護婦 → 看護師
・ スチュワーデス → 客室乗務員

「だから女はダメなんだ」「男のくせになさけない」などの表現が問題として取り上げられるのも、このポリコレの考えの広まりが背景にあるといえます。

ポリコレを理解すると得られるメリット

近年、広告やオフィシャルSNSの発信内容について、問題がないかチェックしてほしいという相談をよくいただくようになりました。

ポリコレの広がりにより、ちょっとした軽率な発言・発信からでも予想外の炎上をしてしまい、社会的信用を失ったり、ブランドに傷をつけてしまったりするリスクが高まっています。

・レピュテーションダメージによる売り上げ減少
・新規契約、雇用の機会損失
・マーケティング、広報活動、CM制作、SNS等のオウンドメディアに関わる費用の損失
・企業イメージの棄損
・売上/株価の下落
・従業員のモチベーション低下・退職者の増加

逆に、ポリコレを理解し備えることにより、これらのリスクを回避できるメリットがあると言えます。

労働人口減少や企業のグローバル化、雇用観や労働の変化、消費の多様化など様々な変化を背景に、注目が集まっている多様性を企業経営に取り入れた「ダイバーシティ」もポリコレの活用が有効になります。

しかし一方で、組織内での日常のコミュニケーションがハラスメント問題に発展する事例や、表現の自由を理由にしたヘイトスピーチと、ポリコレの観点からの批判による議論は頻繁におこなわれていることからも読み取れるように、行き過ぎたポリコレによる”言葉狩り”や不寛容社会への疲れが出ていることも否めません。

先にあげた変化してきた言葉や表現は会話の中で、意識せず使用してしまうことも少なからずありますし、インターネットで、「放送禁止用語」と検索するとその種類の多さに驚きを隠せません。

このような時代の中、私たちはアンテナを立てバランスを取りながら、全てのステークホルダーと健全なコミュニケーションが取れるよう対応していく必要があると改めて感じます。日本国内だけではないグローバルな国際感覚を持つこと、少数派の属性の人に配慮すること、これからは意識しないと取り残されるかもしれません。

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